広告のNG表現10選｜景品表示法・薬機法で注意すべき広告表現を解説

「この表現、広告に使って大丈夫？」
「No.1って書くなら、何を確認すればいい？」
「効果を伝えたいけれど、どこまで書いていいのかわからない」

広告を作っていると、こうした迷いが出てきます。

広告表現は、単に「NGワードが入っているか」だけで判断できるものではありません。商品の内容や表示の根拠、広告全体の見せ方によって、確認すべきポイントが変わります。

この記事では、広告で使われやすい注意表現を10例に分けて紹介します。景品表示法・薬機法などの基本的な考え方と、公開前に広告を確認するときのポイントもまとめました。

広告表現が「NG」になるのはなぜ？

広告を作るときは、商品やサービスの魅力をできるだけ分かりやすく伝えたいものです。

一方で、表現を強くするほど、実際よりも良く見せたり、有利な条件だと誤認させたりする表示になっていないか注意しなければなりません。

景品表示法ではこうした表示が規制される場合があり、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器などでは、薬機法についても確認が必要です。

とはいえ、広告表現は「この言葉を使ったらNG」といった単純なルールだけで判断できるものではありません。

例えば「No.1」と書いてあったとしても、それだけで問題が決まるわけではなく、何についてのNo.1なのか、どのような調査をもとにしているのか、広告全体でどのように見せているのかまで確認する必要があります。

広告をチェックするときは、言葉だけを拾うのではなく、根拠や商品・サービスの実態と照らし合わせながら、広告全体を見ることがポイントです。

広告でよくあるNG表現10選

①「必ず効果が出る」など、効果を断定する表現

【NGになり得る表現】

「使えば必ず効果が出ます」
「誰でも確実に効果を実感できます」

「必ず」「確実に」「誰でも」といった言葉は、結果を保証するように受け取られる可能性があります。

効果を訴求するなら、その内容を裏付ける根拠があるかを確認しておきましょう。

②「業界No.1」など、根拠が分からない表現

【NGになり得る表現】

「業界No.1」
「顧客満足度No.1」
「販売実績No.1」

No.1表示で問題になるのは、「No.1」という言葉そのものではありません。

何と比較した結果なのか、調査対象や調査方法は適切なのか、表示を裏付ける資料があるのか。ここまで確認する必要があります。

③「絶対」「100％」など、結果を保証する表現

【NGになり得る表現】

「絶対に成功します」
「100％成果が出ます」
「必ず満足できます」

結果を例外なく保証するような表現は、根拠との整合性を確認したいところです。

広告を目立たせるために強い言葉を足す前に、「本当にそこまで言い切れるのか」を考えてみましょう。

④「今だけ」「本日限り」など、限定性を強調する表現

【NGになり得る表現】

「本日限り！」
「今だけ50％OFF！」
「8月31日まで限定！」

限定性をうたうなら、実際の販売条件と広告の表示が一致しているか確認します。

「今だけ」と表示しながら、実際には同じ条件で長期間販売しているようなケースでは注意が必要です。

⑤「通常価格○万円→○万円」など、価格を比較する表現

【NGになり得る表現】

「通常価格50,000円→29,800円」
「通常価格100,000円のところ39,800円」

割引率を大きく見せるために、実際には通常価格として販売していない価格を表示するようなことは避けなければなりません。

「通常価格」として表示する価格が、実際の販売状況と一致しているか確認しましょう。

⑥「飲むだけで痩せる」など、効果・効能を強く訴求する表現

【NGになり得る表現】

「飲むだけで脂肪を燃焼する」
「肌が若返る」
「塗るだけでシワが消える」

健康や美容に関する広告では、商品の種類によって表現できる内容が異なります。

特に医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器などは、薬機法上の広告規制を確認する必要があります。

⑦「治る」「治療できる」など、疾病への効果を示す表現

【NGになり得る表現】

「腰痛を治します」
「アトピーを改善します」
「高血圧を治療できます」

疾病や症状の治療・改善をうたう表現は、商品カテゴリーによって慎重な確認が必要です。

「効果がありそう」という感覚だけで表現を決めず、その商品でどこまで効能・効果を表示できるのかを確認しましょう。

⑧ ビフォーアフターで大きな効果を見せる表現

【NGになり得る表現】

「使用前」→「使用後」
「3カ月でこの体型に！」
「たった1回でここまで変化！」

ビフォーアフターは商品の変化を伝えやすい一方、見る人に実際以上の効果を期待させることがあります。

写真だけではなく、写真に添えたコピーや数値まで含めて確認することが必要です。

⑨ 口コミ・体験談で効果を強調する表現

【NGになり得る表現】

「これを使ったらシミが消えました！」
「1カ月で10kg痩せました！」

「利用者の感想だから問題ない」とは限りません。

口コミや体験談も、広告としてどのような効果を伝えているのか確認する必要があります。また、広告であることが分かりにくい表示は、ステルスマーケティングの観点でも注意が必要です。

⑩「業界唯一」「最高」「最安値」など、優位性を強調する表現

【NGになり得る表現】

「業界唯一のサービス」
「最高品質の商品」
「業界最安値」

競合より優れていることを強調するなら、その主張を客観的に説明できるか確認しましょう。

特に「唯一」「最安値」のように比較範囲が広い表現は、何を基準にしているのかが曖昧になりやすいため注意が必要です。

広告表現を公開前に確認する5つのポイント

① その表現を裏付ける資料があるか

「No.1」「満足度98％」「導入実績1,000社」など、具体的な数字や実績を載せるなら、元となる資料を確認します。

担当者が変わっても説明できるよう、根拠を整理しておくと安心です。

② 数字の意味が正しく伝わるか

「導入実績500社」と書いていても、累計なのか現在の利用社数なのかで意味は変わります。

数字を載せるときは、集計期間や対象範囲まで確認しましょう。

③ 広告と実際の商品・サービスにズレがないか

広告では「無料」と書いているのに、実際には条件付きだった。

「50％OFF」と書いているものの、対象商品が限られていた。

このようなズレがないか、広告と実際の提供条件を照らし合わせます。

④ 強い言葉を使っていないか

「必ず」「絶対」「唯一」「最高」「最安値」など、強い断定や優位性を示す言葉が入っていないか確認します。

使っている場合は、その表現を裏付けられるかまで見ておきましょう。

⑤ コピーだけでなく広告全体を見る

広告表現は、キャッチコピーだけで決まるわけではありません。

画像、価格、注釈、比較表、ボタン、LP全体の構成などを含めて、広告を見た人がどのように受け取るかを確認します。

広告表現は「言い換えればOK」とは限らない

広告チェックでありがちなのが、NGになりそうな言葉を別の言葉に置き換える方法です。

例えば「治る」を「改善する」に変えれば、それだけで問題がなくなるとは限りません。

広告全体で疾病への効果を強く伝えているのであれば、単語だけを変えても伝わる内容は変わらないからです。

だからこそ、広告チェックでは言葉の置き換えではなく、「この広告を見た人に何が伝わるのか」まで確認する必要があります。

自社の広告表現を公開前にチェックする方法

まずは社内で事実関係を確認する

公開前に、最低限ここを確認します。

・表現の根拠があるか
・数字に誤りがないか
・商品やサービスの内容と一致しているか
・価格やキャンペーン条件に間違いがないか
・No.1などの根拠を説明できるか

ここまでは、広告担当者や制作担当者でも確認できます。

ただ、判断に迷う表現まで社内だけで判断するのは難しいケースがあります。

判断が難しい部分は第三者に確認してもらう

「この表現は使える？」
「このNo.1表示の根拠で大丈夫？」
「LP全体を見て問題がないか確認してほしい」

こうした疑問は、単語を検索するだけでは解決しないことがあります。

商品やサービス、根拠資料、広告全体をまとめて確認してもらうことで、公開前に修正すべき箇所を見つけやすくなります。

広告表現に不安があるなら、公開前に確認を

広告を公開した後に表現を修正すると、バナーやLP、広告入稿データなど複数箇所の修正が必要になることがあります。

特に「明らかにNG」ではなく、「これって大丈夫なのか判断できない」表現ほど、公開前に確認しておきたい部分です。

フロンティアでは、LP・バナー・チラシ・SNS広告などの制作工程に広告表現の確認プロセスを設け、景品表示法・薬機法などの広告表現リスクに配慮した制作を行っています。

AIによる広告表現チェックに加え、制作会社としての知見をもとに、意味が伝わる表現への再設計まで対応しています。

自社の広告表現について「公開前に一度確認しておきたい」という場合は、こちらをご覧ください。

広告表現のNGに関するよくある質問

広告のNG表現とは何ですか？

景品表示法や薬機法などのルールに抵触するおそれがある表現や、消費者に実際よりも優良・有利だと誤認させる表示などを指します。

ただし、特定の言葉だけで判断できるものではありません。商品・サービスの内容や根拠、広告全体を確認する必要があります。

「この言葉を使わなければ大丈夫」という表現はありますか？

一概にはいえません。

同じ言葉でも、商品・サービスの内容や前後の文章、画像、根拠などによって広告全体の受け取られ方は変わります。

「安全な言い換え」を探すだけでなく、広告全体を確認することが大切です。

景品表示法と薬機法はどう違いますか？

景品表示法は、商品・サービスの品質や価格などについて、消費者に実際よりも著しく優良・有利だと誤認させる表示などを規制します。

薬機法では、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器などについて、虚偽・誇大な広告などが規制されています。

商品や広告内容によっては、両方のルールを確認する必要があります。

まとめ｜広告表現は「公開前」の確認が重要

広告のNG表現を確認するときは、NGワードだけを探すのではなく、根拠・商品・広告全体を見ることが大切です。

特に以下の項目には注意しましょう。

・効果を断定する表現
・No.1や最上級表現
・「今だけ」などの限定表現
・価格の比較表示
・疾病への効果を示す表現
・口コミやビフォーアフターによる効果訴求

そして、広告担当者にとって難しいのは、明らかなNG表現よりも「この表現、公開して大丈夫？」と判断に迷うケースです。

自社だけで判断しきれない広告表現があるなら、公開前に第三者のチェックを入れることで、修正の手戻りを減らしながら広告を公開できます。

広告表現のチェックや制作について相談したい方は、フロンティアの広告表現リスクに配慮した制作体制をご覧ください。